Dans le cadre du Certificat de Compétence Management opérationnel que je suis en train de préparer au CNAM, pour le cours de Marketing, nous devions réaliser une comparaison de la notion de besoin suivant la vision de Henry Murray, Abraham Maslow et William Schütz. Je vous livre dans ce billet, le devoir que j’ai rendu.
Besoin et comportement d’achat
Les expériences émotionnelles nous indiquent quel besoin est le plus important dans l’immédiat, nous signalent dans quelle mesure il est comblé ou insatisfait et nous permettent de déceler à quel moment il est temps de passer à autre chose.
Il est donc important de bien comprendre les besoins ainsi que les mécanismes de leur satisfaction.
Par extension, l’entreprise doit comprendre ce que sont les besoins humains de leurs prospects ou clients pour définir les offres commerciales qui pourront satisfaire ces besoins ou désirs latents ou existants.
Le besoin selon Henry Murray
En 1938, Henry Murray a défini une liste de 30 besoins fondamentaux dont les plus utilisés sont au nombre de 11.
Henry Alexander Murray, né le 13 mai 1893 à New-York et mort le 23 juin 1988 à Cambridge, est un psychologue américain et un professeur de psychologie de l’université Harvard [Wikipédia].
En 1938, Henry Murray a défini une liste de 30 besoins fondamentaux dont les plus utilisés sont au nombre de 11 :
- Besoin d’acquérir : posséder, avoir de la propriété, saisir, voler des objets, marchander, travailler pour de l’argent ou des biens en nature.
- Besoin d’accomplissement : surmonter des obstacles, exercer une responsabilité, lutter pour obtenir quelque chose dans les meilleurs délais et de la meilleure façon possible.
- Besoin d’exhibition : attirer l’attention d’autrui, amuser, émouvoir, choquer, faire peur.
- Besoin de dominance : influencer ou contrôler autrui, persuader, interdire, dicter sa loi, guider et diriger, organiser la vie d’un groupe.
- Besoin d’affiliation : nouer des amitiés et appartenir à des associations, vivre avec d’autres, apporter sa collaboration et sa conversation, aimer.
- Besoin de jeu : se détendre, s’amuser, rechercher le divertissement, prendre du bon temps, rire, plaisanter, éviter toute tension.
- Besoin d’ordre : arranger, organiser, ranger, être précis et scrupuleux.
- Besoin de reconnaissance : susciter des faveurs et des compliments, mettre en valeur ses actes, rechercher la distinction, le prestige social, les honneurs.
- Besoin de déférence : admirer et suivre de son plein gré un supérieur, coopérer, servir.
- Besoin d’autonomie : résister à l’influence ou à la coercition, défier l’autorité, rechercher la liberté, lutter pour son indépendance.
- Besoin d’agression : injurier, tuer, faire mal, accuser, blâmer ou ridiculiser autrui, punir.
Le besoin selon Abraham Maslow
En 1952, Abraham Maslow présente une théorie de hiérarchie des besoins partant du précepte qu’un bien supérieur ne peut pas apparaître tant que la satisfaction de celui qui le précède.
Abraham Harold Maslow, né le 1er avril 1908 à New York et mort le 8 juin 1970 à Menlo Park en Californie, est un psychologue américain considéré comme le père de l’approche humaniste [Wikipédia].
En 1952, Abraham Maslow présente une théorie de hiérarchie des besoins partant du précepte qu’un bien supérieur ne peut pas apparaître tant que la satisfaction de celui qui le précède.
Pyramide de Maslow
Les besoins sont présentés sous forme d’une pyramide composée des :
- Besoins physiologiques (manger, boire, respirer, etc.) sont prioritaires et sont directement liés à la survie ;
- Besoin de sécurité (stabilité, ordre, limites, protection, etc.) sont très directement reliés à la survie mais ne correspondent pas à des besoins physiologiques ;
- Besoin d’appartenance (amour, amitié, relations affectueuses et faire partie d’un groupe) ;
- Besoin d’estime (respect, attention, appréciation des autres, estime de soi, compétence, liberté, etc.) ;
- Besoin d’épanouissement (accomplissement, santé psychique).
Le besoin selon William Schütz
William Schütz développe la théorie des besoins interpersonnels qui repose sur trois besoins fondamentaux.
William Schütz, né le 13 décembre 1925 à Chicago et mort le 9 novembre 2002 à New York, est un psychologue américain qui s’est intéressé aux relations entre les personnes et la psychologie des comportements.
William Schütz développe la théorie des besoins interpersonnels qui repose sur trois besoins fondamentaux :
- Le besoin d’inclusion (recherche de la reconnaissance par les autres) pousse l’individu à faire partie d’un groupe, à s’associer à d’autres membres d’une communauté ;
- Le besoin de contrôle (recherche de responsabilités et de contrôle) pousse l’individu à influencer et piloter les personnes avec qui il est en contact ;
- Le besoin d’affection (recherche ou non d’une distance sociale) pousse l’individu à rechercher une distance sociale ou de l’intimité dans leur relation.
Il existe une hiérarchie entre ces trois besoins : le besoin d’inclusion précédant le besoin de contrôle puis le besoin d’affection viendrait en dernier dans la relation avec les autres individus.
Comparaison des points de vue
Points convergents
Identification au groupe
Le besoin d’affiliation pour Murray, le besoin d’appartenance pour Maslow et le besoin d’inclusion pour Schütz montrent que l’individu a une propension à s’identifier au groupe qui va générer ou créer des besoins spécifiques au groupe.
Exemple : les utilisateurs des produits Apple se regroupent au sein d’une communauté de partage d’information permettant à la marque de capter les retours d’information sur l’usage de leurs produits.
Répondre à tous les besoins
Pour l’approches de la pyramide des besoins de Maslow, il est tout à fait possible de répondre à tous les besoins par l’acquisition de produits de luxe. Il en va de même si on compare avec les trois besoins de Schutz.
Exemple : devenir propriétaire d’une luxueuse villa sur le Port de St Tropez répond aux besoins de sécurité, d’acquisition, d’inclusion, d’estime, d’exhibition, de dominance, d’accomplissement, …
Points divergents
Approche humaniste
L’approche humaniste est un courant de pensée basée sur la volonté de l’humain d’être acteur de son développement personnel en le poussant à accomplir des actions et à s’accomplir par l’engagement et la responsabilité.
Cette approche se retrouve chez Maslow et la pyramide des besoins représentant le cheminement des étapes partant des besoins physiologiques pour atteindre le but le plus haut (besoin d’épanouissement).
Approche béhaviorisme
Contrairement à l’approche humaniste centrée sur l’individu, l’approche béhaviorisme étudie les interactions avec les éléments extérieurs (stimuli qui vont déterminer le comportement humain).
Pour Murray et Schütz, l’approche béhaviorisme met l’accent sur l’étude du comportement observable. Cette approche souligne l’importance et l’influence primordial de l’environnement et de la relation aux autres.
Exemple : la répétition d’un message publicitaire va provoquer l’acte de renseignement et d’achat du produit ou service présenté.
Hiérarchie des besoins
Selon Maslow, on ne peut satisfaire un besoin que si le besoin précédent est déjà satisfait alors que pour Murray et Schutz, les besoins ne sont pas reliés et il n’y a pas de hiérarchie des besoins à satisfaire. Certains besoins peuvent être comblés en même temps que d’autres commencent à occuper le centre de l’attention de la personne.
Exemple : conduire une voiture de luxe permet à la fois de répondre au besoin de possession mais également de répondre au besoin d’attirer l’attention.
Conclusion
Un besoin humain nait du sentiment de manque par rapport à une satisfaction à obtenir.
Les classifications des besoins par Murray, Maslow et Schütz permettent de définir une première étape, mais non suffisante, de la compréhension du comportement des clients.
La comparaison des points de vue a mis en lumière une majorité de points de convergence et de divergence liés à la propre nature humaine de l’individu (besoins physiologiques, de sécurité ou d’estime de soi) et de son interaction avec les autres (besoins d’appartenance, d’affection ou de reconnaissance).
Mise à jour : 3 décembre 2019
J’avais envie de me replonger dans les concepts du Management d’entreprise, du Marketing et de la Gestion des Ressources Humaines. En effet, après plusieurs années ou j’ai suivis des formations et je me suis auto-formé aux Technologies de l’information et au Développement d’applications informatique je souhaitais revenir à mes premiers centre d’intérêts. Dans mon cursus scolaire, j’aimais les sciences économiques et la gestion d’entreprise. C’est une manière de lier ces deux passions.
