Nous avons vu dans mon précédent billet les raisons qui vous poussent à mettre de l’agilité dans vos actions marketing. Je vous propose à travers cet article de voir comment mettre en place votre équipe marketing agile.
Les conditions préalables :
1 – Définir les objectifs :
Une organisation de marketing doit avoir une idée claire de ce qu’elle veut accomplir avec son initiative agile (par exemple, quels segments de clientèle elle veut acquérir ou quels parcours de décision de la clientèle elle veut améliorer) et disposer de suffisamment de données, d’analyses et du bon type d’infrastructure technologique en place.
2 – Disposer de la technologie :
Cette composante technologique aide les responsables marketing à saisir, agréger et gérer les données provenant de systèmes disparates, à prendre des décisions basées sur des modèles de propension avancée et de meilleure action suivante, à automatiser la diffusion des campagnes et des messages à travers les canaux, et à réinjecter dans le système le suivi des clients et les performances des messages.
Il convient de noter que les outils technologiques ne doivent pas nécessairement être parfaits. En fait, ce peut être un piège de trop se concentrer sur eux. D’autant plus que les organisations disposent de nombreux outils.
3 – Disposer d’un sponsor :
Une autre condition préalable essentielle est le parrainage et la gestion du passage à l’agilité par les hauts responsables du marketing. Ils fournissent des ressources clés et un soutien crucial lorsque les nouvelles méthodes de travail rencontrent une résistance inévitable.
De la même manière, disposer d’un sponsor rallié à la cause de la démarche agile appartenant au plus haut niveau managérial de l’entreprise permet de déverrouiller certaines situations et facilite la mise en relation entre les services de l’entreprise (désilotage).
Démarrer la constitution de l’équipe
Si ces éléments sont essentiels à la réussite, le plus important est de réunir une petite équipe de personnes talentueuses et motivées qui peuvent travailler ensemble rapidement.
Ces personnes doivent posséder des compétences dans de multiples fonctions (internes et externes), être libérées de leur emploi de jour “BAU” (business as usual) pour travailler ensemble à plein temps et être colocalisées dans une “salle de guerre”.
La mission de l’équipe de la salle de guerre est d’exécuter une série d’expériences à rotation rapide, appelées itérations, conçues pour créer un réel impact sur les résultats.
La composition exacte de l’équipe dépend des tâches qu’elle prévoit d’entreprendre. Les tests qui impliquent beaucoup de personnalisation complexe nécessiteront une équipe plus fortement axée sur l’analyse. En revanche, si l’initiative agile prévoit d’effectuer un grand nombre de petits tests d’optimisation du taux de conversion, il serait plus judicieux de faire appel à des concepteurs d’expérience utilisateur.
La communication à travers les individus
Quelle que soit la composition de l’équipe, la salle de guerre doit disposer de lignes de communication claires avec les autres groupes de l’organisation et de processus rapides pour y accéder.
Par exemple, l’achat d’actifs de marketing nécessite souvent un examen des achats et une approbation juridique.
Ces personnes doivent être identifiées à l’avance, et des “accords de niveau de service” doivent être mis en place pour définir la rapidité de leur réaction. Des modèles d’interaction similaires peuvent être nécessaires avec les groupes informatiques, de conformité/risque et financiers.
Composition de l’équipe marketing agile
L’équipe elle-même doit être suffisamment petite pour que chacun reste clairement responsable envers les autres – 8 à 12 personnes au maximum. Jeff Bezos fait référence aux “équipes à deux pizzas”, c’est-à-dire des équipes dont la taille ne dépasse pas celle de deux pizzas.
Un “maître de mêlée“, ayant idéalement de l’expérience en matière d’agilité et travaillant souvent avec un assistant, dirige l’équipe. Il fixe les priorités, définit les hypothèses, gère le retard, identifie les ressources nécessaires et gère les “sprints” (cycles de travail d’une à deux semaines).
La mise en place du marketing agile nécessite de travailler de manière nouvelle avec des agences externes, en approfondissant des domaines de ressources clés tels que l’achat de médias, la création et la conception de véhicules utilitaires, ou l’analyse selon les besoins. Travailler au rythme de l’agilité peut remettre en question les flux de travail établis d’une agence, mais une fois dans le rythme, l’augmentation des performances justifie le changement de procédures.
Les hauts responsables de l’organisme de marketing devront naturellement superviser les activités de l’équipe de la salle de guerre. Mais ils doivent interagir avec l’équipe de manière légère – une fois toutes les trois ou quatre semaines, par exemple. Des tableaux de bord automatisés avec des mesures clés peuvent aider à assurer la transparence de la direction.
En lisant ce que font les équipes marketing agile, on pourrait penser que les pratiques agiles ne s’appliquent qu’aux activités de marketing direct. Mais les méthodes agiles peuvent améliorer les performances du développement de produits, du marketing mix et du marketing de marque en fournissant un retour d’information plus fréquent, en permettant de tester et d’itérer les idées et les communications sur le marché, et en accélérant le processus d’impact des efforts de marque.
Rendre votre organisation de marketing agile n’est pas une chose simple, mais je vous présente un moyen pratique et efficace d’y parvenir. Pour cela, je vous propose de retrouver les billets consacrés au Marketing agile :
- Marketing agile les raisons de l’adopter en 2021
- Comment mettre en place votre équipe marketing agile ?
- Quelles sont les activités de votre équipe marketing agile ?
Je vous invite à réagir en commentaire si vous voyez des raisons de mettre en place l’agilité dans le marketing. Si vous utilisez les méthodes agiles pour améliorer les actions marketings vous pouvez également partager votre expérience et effets leviers de cette pratique.
A très vite 😉
